Continuando con esta nueva serie del blog de Píldoras, hoy os traemos un nuevo capítulo donde vamos a tocar un tema fundamental para toda empresa moderna: La atribución de marketing o cómo saber qué iniciativas de comunicación empresarial funcionan mejor y dónde tenemos que invertir más recursos para que nuestro mensaje llegue al público que queremos, cuando queremos.
Por qué hace falta
Las campañas de Marketing juegan un papel crucial para llegar a nuestra audiencia y crear conciencia de marca. Muchas compañías optan por las campañas integradas ya que tener varios canales garantizan mejor y más consistentes promociones de marca. Estos procesos de marketing y ventas suelen ser generalmente largos y es probable que haya muchas interacciones por varios canales entre los leads o clientes y los encargados de ventas y atención de la empresa: aquí es esencial rastrear y capturar los puntos clave del proceso que ayudan a cerrar la venta, saber si tus campañas están de hecho aportando beneficios y enterarte si la campaña adecuada llevó al comprador por el camino de la decisión final de compra. Aquí es donde la atribución de marketing entra en juego.
Un escenario
Para ilustrar mejor sus ventajas, consideremos el siguiente escenario:
La empresa ha sacado un nuevo producto el mes pasado y fue promocionado en varias plataformas como rede sociales, campañas de email con descuentos a clientes existentes, y se pusieron anuncios con imagen en buscadores para conseguir captar atención de marca. Al final, se produce una mejora elevada en la tasa de conversión y su consiguiente mejora en los beneficios. Pero si no tienes idea qué elemento (s) fueron responsable de esta subida, o de dónde vinieron todas esas nuevas leads, Atribución de marketing te ayuda a responder estas cuestiones. Te ayuda a trazar el mapa de tus visitantes de lead a clientes teniendo en cuenta todos los hitos de interacción del camino. También te da una visión clara de qué canales son eficaces y cuáles no, incrementando atención y recursos en los que te dan mayor retorno de inversión.
Tipos de modelo de atribución en Zoho CRM
First touch/ Primer toque
Este modelo atribuye crédito basándose en un sólo punto, esto es, le da un 100% de valor al esfuerzo de marketing que atrajo a un visitante a tu web la primera vez. Este modelo enfatiza las campañas de la parte superior del embudo de ventas. Funciona mejor cuando tu intención es generar leads y conciencia de marca. Por ejemplo, si alguien se apuntó a tu webinar después de visitar tu web y participó en una encuesta posterior por email, entonces podemos atribuir la conversión al primer elemento, el webinar. De modo similar, se puede atribuir el 100% del valor de atribución a la conversión final, fundamental para cerrar las ventas. Esto sería el modelo Last touch, centrado en conocer exactamente qué cerró la venta.
U Shape/ Camino en U
En este caso, se trata de un modelo de dos hitos. El primer y último toque y los hitos intermedios. El primero, que es la interacción inicial con interesados tiene un 40% de atribución y el final o trato ganado otro 40% y el 20% restante quedaría dividido homogéneamente entre los hitos centrales. Este modelo es interesante si se le otorga importancia a la interacción con los leads. Si, por ejemplo, tu empresa tiene una alta tasa de conversión pero la de retención no tanto hasta que se cierran las ventas. En este caso, las campañas activas desde la conversión hasta el cierre de la venta deben cobrar más importancia que las de generación de leads. Para ello, puedes usar el Camino en U y asignar un 40% de atribución al primer contacto, un 40% al cierre y dedicar el último 20% a ese camino intermedio que lleva al cierre. En esta línea, también existe el Camino en W, con más hitos intermedios e indicado para ciclos más largos.
Lineal
Un modelo lineal divide la atribución igualmente entre todos los hitos, primer y último contacto y todos los eventos intermedios. Por ejemplo, si el recorrido de ventas tiene 10 hitos, cada uno se llevaría un 10%. Este modelo da una buena idea de los puntos centrales lo que sería dar igual importancia a todo el camino entre la generación de un lead y el cierre del trato. Puede parecer un modelo idealita al repartir equitativamente la atribución -lo cual es difícil, ya que no todos los puntos contribuyen de igual modo a completar las ventas. Para abordar esto, CRM permitirá elegir el sub nivel de atribución (del 1 al 4) para cada campaña y también excluir en cualquier momento a los que pienses que no tuvieron mucha relevancia en la venta. Por ejemplo, si organizas un webinar y además promocionas tu servicio/ producto en Twitter y obtienes más leads de Twitter que del webinar. También observas que la tasa de conversión era mejor después de las peticiones de demos en las fases medias. Las peticiones que vinieron desde los anuncios de Google eran comparativamente superiores a las invitaciones por email. Basándote en estos hechos, puedes asignar mayor atribución a Twitter y Google Ads e invertir así más recursos en ellos.
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